第一，它席卷了整個集團(tuán)。王健林要求，“萬達(dá)的所有領(lǐng)導(dǎo)，從總裁、副總裁、各系統(tǒng)總經(jīng)理到公司總經(jīng)理，都要有電子商務(wù)意識”；

第二是進(jìn)展快。在不到半年的時間里，萬達(dá)廣場的50多個wifi分發(fā)點(diǎn)已經(jīng)完工，今年內(nèi)將翻一番，達(dá)到100個。

第三是方向明確。萬達(dá)電子商務(wù)需要做的是O2O，“智慧廣場”，這與天貓和京東的在線電子商務(wù)模式不同。

O2O概念遍地開花，但真正的趨勢有兩個：一是品牌企業(yè)的O2O演進(jìn)，通過全渠道、線上線下聯(lián)動，提升用戶體驗(yàn)，完成消費(fèi)者互動的中介平臺；二是中介平臺的O2O，包括天貓等線上渠道平臺，騰訊和京東借助O2O平臺工具“吸引”線下企業(yè)，并賦予其力量（數(shù)字化、社會化等），將中介渠道平臺延伸至線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

直到萬達(dá)介入，O2O第三極的可能性才出現(xiàn)。萬達(dá)、萬科等產(chǎn)業(yè)巨頭擁有龐大的線下連鎖業(yè)務(wù)資源和可觀的人流和交易量。一旦進(jìn)入O2O領(lǐng)域，他們將不再遵循商品貨架模式，而是突出生命商圈的服務(wù)延伸，形成“實(shí)體商務(wù)+O2O工具”的子平臺生態(tài)。

根據(jù)萬達(dá)官方聲明，其O2O模式有三個關(guān)鍵詞：智能廣場、大會員和大數(shù)據(jù)。但更值得探討的是萬達(dá)O2O的初衷、總體結(jié)構(gòu)和運(yùn)營邏輯。

年輕顧客是不是輸了？那么，線下零售遭遇客流危機(jī)？

這是一種既定的心態(tài)。實(shí)體零售危機(jī)蔓延已久。對此有兩個答案。二是草原會有多好的瘦馬，達(dá)爾文在物種進(jìn)化上有一個明確的說法：“不是強(qiáng)者生存，不是智者生存，而是適者生存。

萬達(dá)預(yù)計將建設(shè)100個萬達(dá)廣場，成為全球最大的商業(yè)地產(chǎn)公司。在二三線城市，萬達(dá)正在大力宣傳“萬達(dá)廣場是城市的中心”的口號，憑借其配套的五星級酒店、商業(yè)綜合體和自營業(yè)務(wù)，萬達(dá)將擁有全球最大的綜合實(shí)體商業(yè)交通。王先生預(yù)測，到2015年，萬達(dá)將擁有140個萬達(dá)廣場，每個廣場平均擁有2000萬人口，每年的游客將超過20億。

討論萬達(dá)O2O的一個重要前提是，萬達(dá)的綜合物理形態(tài)仍在上升。進(jìn)入O2O并不是為了挽救一個即將進(jìn)入這個行業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，而是為了未雨綢繆，適應(yīng)線下零售和服務(wù)業(yè)態(tài)演變的大趨勢。

為什么一定要進(jìn)化？根本原因在于，許多零售商在經(jīng)歷了多年的房地產(chǎn)增長紅利后，過上了健康的生活，但一旦泡沫破滅，電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道，那些缺乏核心零售能力的零售商就會變得瘦身。

這是一種“旺場”邏輯，是通過商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級來實(shí)現(xiàn)的。起點(diǎn)和重點(diǎn)始終是加強(qiáng)萬達(dá)自身的商業(yè)實(shí)體資源，確保萬達(dá)領(lǐng)先于所有競爭對手。

Foursquare作為一個平臺，將用戶與頻譜兩邊的企業(yè)連接起來。通過一個簡單的電話包，用戶可以獲得附近企業(yè)的信息，如地理位置和折扣。他只需要“簽到”就可以享受這項(xiàng)服務(wù)，他還可以與社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的位置。

Foursquare對萬達(dá)有什么啟示？

1.基于地理位置的平臺生態(tài)自建的可能性。萬達(dá)可以在不依賴任何第三方平臺的情況下，基于線下商業(yè)實(shí)體建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。與在線互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，基于地理位置的平臺生態(tài)將面臨商家和用戶數(shù)量和多樣性的瓶頸，但其優(yōu)勢在于消費(fèi)者行為軌跡、消費(fèi)偏好等的結(jié)合，社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)的營銷匹配，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域內(nèi)用戶和商家市場雙方的綁定效應(yīng)。

2.尋找平臺生態(tài)不可替代的核心內(nèi)容資源。萬達(dá)的商業(yè)帝國以體驗(yàn)式的形式為主，這些都是獨(dú)一無二的內(nèi)容，是電子商務(wù)在線貨架無法替代的。也就是說，電子商務(wù)在過去幾十年里主要解決了購物時間的延長問題，而O2O模式的重點(diǎn)是有效服務(wù)時間的延長。萬達(dá)擁有內(nèi)容資源（體驗(yàn)格式、商戶控制、線下人流等）。

3.線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的連接。通過社交分享和獎勵和獎勵的游戲化，用戶可以通過在線和離線身份提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

通過比較萬達(dá)的行為，我們可以大致整理出萬達(dá)O2O的結(jié)構(gòu)圖：

在更大的架構(gòu)上，萬達(dá)需要建立基于地理位置和自身物質(zhì)資源的子平臺生態(tài)，對接區(qū)域內(nèi)用戶和商戶兩個雙邊市場，通過O2O實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的綁定效應(yīng)。

它不依賴于傳統(tǒng)的在線調(diào)解平臺，而是平臺本身。

萬達(dá)將完成雙邊市場平臺的搭建，O2O已成為萬達(dá)、商家和用戶三角關(guān)系穩(wěn)定運(yùn)行的核心環(huán)節(jié)。不過，從長期來看，雙邊市場的生態(tài)系統(tǒng)將面臨挑戰(zhàn)，比如為商家提供類似淘寶的管理系統(tǒng)，通過社會化和游戲化增加用戶參與度，而萬達(dá)此前并沒有對此進(jìn)行探索。

從萬達(dá)O2O的結(jié)構(gòu)分析不難發(fā)現(xiàn)，智能廣場只是一個基礎(chǔ)設(shè)施，而吸引和留住用戶是決定平臺良性運(yùn)行的核心命題。

如何充分利用“從用戶的角度思考”，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，特別是90后消費(fèi)者的重要命題。這需要結(jié)合新的消費(fèi)者需求，如極客消費(fèi)（技術(shù)體驗(yàn)）、價值認(rèn)可、參與感和游戲化。也就是說，O2O是一個技術(shù)話題，而不是一個技術(shù)話題。

萬達(dá)希望為用戶提供全過程的O2O體驗(yàn)，吸引和黏住用戶。其運(yùn)營邏輯以大數(shù)據(jù)思維為主，模式大致為“人流大會員+大數(shù)據(jù)運(yùn)營精準(zhǔn)營銷服務(wù)運(yùn)營用戶體驗(yàn)提升”。

該模式的運(yùn)行需要解決兩個與線下業(yè)務(wù)相關(guān)的難題：客戶在哪里？二是如何讓顧客回來？

要了解“顧客在哪里”，線下實(shí)體企業(yè)應(yīng)該滿足消費(fèi)者“你更了解我”的心理需求。萬達(dá)正試圖從兩個關(guān)鍵觸發(fā)點(diǎn)——免費(fèi)WiFi和萬匯應(yīng)用程序——收集和優(yōu)化用戶肖像。

未來，萬達(dá)不僅可以了解每天的人流情況，還可以通過大數(shù)據(jù)的積累和分析，逐步為用戶制作人像，從而實(shí)現(xiàn)更好地了解用戶、準(zhǔn)確推送的愿景。

“讓顧客回來”是“如何打動我”的解決方案。萬達(dá)希望實(shí)現(xiàn)的是為用戶提供個性化、階段性的精準(zhǔn)營銷，而不是傳統(tǒng)門店的傳統(tǒng)推送模式，讓用戶“召回”，提高退貨率。

同時，萬達(dá)也在嘗試一些基于情景的營銷。例如，當(dāng)用戶在一樓購物并點(diǎn)餐時，萬達(dá)會根據(jù)其餐廳偏好為其推出一些特色菜或會員折扣。與此同時，萬達(dá)也在考慮試行“閃購”，在即將售罄的演出即將到來之際，推出特價票，以此來促進(jìn)門票銷售。

萬達(dá)認(rèn)為，與純在線平臺相比，以位置為中心的平臺將具有一些大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。例如，一個商店中用戶的消費(fèi)選擇一般不到20種，需求相對準(zhǔn)確。不斷積累的記錄可以勾勒出行為偏好的大致輪廓。

給用戶留下深刻印象的另一個操作挑戰(zhàn)是如何說服他們在不在店里的時候來。除了基于大數(shù)據(jù)分析的有針對性的促銷信息外，萬達(dá)認(rèn)為積分消費(fèi)提醒將是一種有效的方式。

不能不提萬達(dá)會員在系統(tǒng)中是“綜合集成”的重要組成部分，通過商家萬達(dá)擁有自己的產(chǎn)業(yè)資源，在組合成不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟后，用戶每積分花費(fèi)100元，積分等于1元1，累計作為用戶消費(fèi)，整合是指現(xiàn)金可再次用于消費(fèi)，并可在全國萬達(dá)店使用。

目前，萬達(dá)本行業(yè)的廣場、百貨、電影院線和流行歌星都加入了積分制。未來，萬達(dá)還將包括商住樓、高端酒店、長白山等旅游城市項(xiàng)目，最終形成多種業(yè)態(tài)的商業(yè)自流通體系。

按照萬達(dá)的思路，當(dāng)用戶在萬匯應(yīng)用中擁有足夠的積分時，萬達(dá)可以在用戶長時間不到店的情況下推送積分提醒，從而完成用戶的流失。

這是一個用戶先圈，再培訓(xùn)會員，逐步提高生態(tài)粘性的理念。至于萬達(dá)能否做好O2O第三極，數(shù)字能力是基礎(chǔ)，但核心的關(guān)鍵是它能否真正把“用戶思維”融入到O2O的整個過程中，這一點(diǎn)可以在以后進(jìn)一步觀察。