當前，如何抓住機遇，保持企業健康、穩定、快速發展，如何打造建筑企業的強勢品牌，是擺在公司發展面前的一個非常重要的新課題。

一、為什么需要品牌建設

1.品牌建設是應對市場競爭的客觀需要。企業之間的競爭不僅是資金、技術、設備等硬件的競爭，更是品牌、信譽、管理等軟實力的競爭。”狹路相逢強者必勝”，這種強者在企業的品牌形象中體現得非常重要。

2.品牌建設是提高管理水平的迫切要求。提高企業社會形象，提高企業管理水平，參與高水平競爭，迫切需要企業“打造精品工程，樹企業形象”的理念，樹立誠信、質量和品牌意識，促進品牌建設，打造知名度和知名度、知名度、信任度、科學發展、可持續發展為企業打下堅實的基礎。

3.品牌建設是提高經濟效益的必然選擇。為了避免企業陷入低水平的競爭，提高企業的市場競爭力和抗風險能力，轉變企業發展方式，迫切需要企業把加強品牌建設擺在更加突出的位置，不斷提高企業品牌價值和溢價能力，通過加強對品牌企業的管理和促進轉型升級，真正走上了品牌引領、創新驅動、內生增長的內涵式發展道路。

4.品牌建設是提升核心競爭力的必由之路。企業品牌承載著企業聲譽、企業文化、社會精神等多種社會價值，對提升企業影響力起著至關重要的作用。

面對日益激烈的國內外市場競爭，打造名牌提升企業核心競爭力，做大做強，日益成為企業轉變發展方式、提高管理水平的戰略選擇，同時也是企業提高自身軟實力和核心競爭力的必由之路。

二、企業品牌建設的任務分析

品牌建設在企業發展中發揮著越來越重要的作用。許多國有企業大力實施品牌戰略，精心打造具有優質產品和亮點工程的企業品牌。企業品牌建設的任務主要體現在以下幾點：

1.品牌規劃

（1）為公司和部門等組織制定戰略。

（2）清楚地了解什么是品牌，什么不是品牌，它能做什么和不能做什么？

（3）研究和了解品牌的目標市場和受眾。

（4）確定產品和服務的品牌范圍，開始和結束。

（5）指定品牌經理。

（6）研究和選擇品牌名稱，開發形象/標識和品牌戰略。

（7）記錄品牌的起源和獨特性，用商標保護品牌和其他知識產權。

（8）定義相對于其他品牌的品牌定位和相對于競爭對手的品牌定位。

2.品牌發展

（1）通過適當使用目標群體、訪談、市場調研等方式，深入研究品牌形象、身份、特征和個性，直至完全理解。

（2）驗證品牌戰略是否與公司針對這些產品、服務、客戶和市場的戰略一致。

（3）制定和實施支持產品、服務和品牌戰略的計劃和策略。

（4）制定品牌上市計劃，包括會計責任、預算、進度、目標市場和預期結果。

（5）決定是否需要市場測試或其他必要或可取的先前步驟。

3.項目實施

（1）設計品牌商標的包裝，包括產品設計、服務設計、包裝展示、銷售策劃等。

（2）制定廣告和促銷計劃。

（3）制定銷售和分銷安排計劃。

（4）開發額外資源以支持上述計劃。

（5）建立如何、在何處和何時使用品牌、其形象和商標的標準，制定初始品牌延伸、子品牌或品牌合作的原則。

（6）將產品或服務銷售到所需的渠道，并開始生產產品或交付服務。

4.評估和調整

（1）根據買家和潛在買家對品牌的認知程度以及與原計劃的關系，評估最初的結果和意見。

（2）衡量品牌和廣告意識，評估競爭對手和客戶的反應。

（3）根據初始結果和數據，對上述任何或所有操作進行必要的調整，然后返回“執行”步驟。

三、品牌戰略規劃的任務分析

在實際的經營過程中，很多企業非常重視品牌建設，愿意投入品牌建設。然而，在實際的實施過程中，企業對品牌的理解僅限于基本的形象層面，對品牌戰略的內涵了解甚少。這將導致企業在實施品牌戰略規劃的過程中，渾渾噩噩地往前走，使實施效率大大降低，甚至走錯方向，與原來的戰略規劃方向背道而馳。因此，明確品牌戰略規劃的意義對企業來說是非常重要的。

品牌策劃很容易走到傳播細節的層面，因此將品牌戰略規劃視為品牌傳播。這是當今許多通信公司所犯的錯誤。

品牌戰略規劃的五大核心任務：

1.提煉品牌核心價值，品牌作為企業的靈魂，貫穿于整個企業的一切經營活動

提煉品牌的核心價值，必須對品牌進行全面的科學研究和診斷，充分研究市場環境、行業特點、目標客戶、競爭對手和企業自身，詳細、準確地為品牌戰略定位決策提供信息，并在此基礎上，提煉出高分化、清晰、清晰、易懂、包容、觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦在公司核心價值的傳遞過程中，它貫穿于整個企業的所有經營活動中

2.規范品牌識別體系，將品牌識別要素落實到企業所有營銷傳播活動中

以品牌核心價值為中心，規范品牌識別體系，使品牌識別與企業營銷傳播活動對接具有可操作性；將品牌識別要素落實到企業所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都能演繹和傳遞品牌的核心價值、品牌的精神和追求，保證每一次營銷廣告投入為企業進行品牌添加，從而積累品牌資產。同時，要建立一套提升品牌資產的指標體系，作為品牌資產積累的基礎。

3.建立品牌模式，優化品牌戰略；通過整合所有資源，實現品牌價值的提升

制定科學合理的品牌戰略，考慮和優化品牌戰略，是品牌戰略規劃的重要環節。

對于大企業來說，品牌戰略和品牌的小決策將體現在企業經營的各個環節。

4.實施合理品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”現象，追求品牌價值最大化

品牌戰略規劃的另一個重要組成部分是科學、前瞻性的品牌延伸規劃。因為打造強勢品牌的最終目的是不斷獲得更好的銷售和利潤，使企業能夠持續健康發展；要實現企業的跨越式發展，就必須充分利用品牌資源的無形資產。由于無形資產的重復使用不付出任何代價，只要有科學的態度和高超的智慧去策劃品牌延伸戰略，品牌價值就可以最大化。

5.加強品牌管理，避免“品牌危機”的發生，積累豐富的品牌資產

要想打造強勢品牌，積累豐富的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”的發生。首先，要充分了解品牌資產的構成，深入了解品牌資產的知名度、質量認可度、品牌聯想度、溢價能力、品牌忠誠度等指標及其之間的關系。

其次，在此基礎上，結合企業的實際情況，使品牌建設達到品牌資產的目標，使企業的品牌建設工作有明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。再次，以品牌資產目標為基礎，創造性地規劃品牌資產低成本推廣的營銷傳播策略，不斷檢查品牌資產推廣目標的完成情況，并在下一步調整品牌資產建設的目標和策略。第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的發生；如果“品牌危機”事件真的發生，要處理好并用聲音把品牌的損失降到最低。

四、品牌戰略規劃流程

第一步：品牌診斷與定位

品牌診斷與定位是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步，而品牌診斷與定位也是一項非常嚴謹細致的工作。品牌診斷研究的內容包括：品牌的市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌資產、品牌戰略目標、品牌結構、品牌組織等。

第二步：規劃品牌愿景和目標

品牌愿景是告訴消費者、股東和員工品牌未來發展的方向和品牌未來的目標。

第三步是提煉品牌核心價值

品牌的核心價值是品牌的靈魂和本質，是一切營銷傳播活動的中心。

提煉品牌核心價值應遵循以下原則：品牌核心價值應具有鮮明的個性；品牌核心價值應能引起消費者的共鳴；品牌核心價值應具有包容性。

第四步是制定品牌中長期戰略

在確定了品牌核心價值后，應圍繞品牌核心價值制定品牌戰略，并努力使其具有可操作性。品牌戰略包括品牌戰略結構和品牌識別系統。品牌識別系統包括：品牌識別、理念、視覺識別、氣質、行為識別、責任等，在識別系統中，具體界定了品牌企業的文化理念、價值觀和使命、品牌產品的質量、特點、用途、檔次、品牌產品的包裝等，VI系統、影視廣告、海報、品牌氣質特征、品牌在同行業中的地位、品牌社會責任感、品牌企業行為系統、員工行為系統等。

第五步：配置品牌組織和人才

對于其他大多數以品牌為核心競爭力的企業，建議建立一個以精通品牌的公司副總裁為首的品牌管理機構。市場營銷部或公關策劃部主要負責，其他部門參與，有效調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織有權開發制造產品，有權控制市場成本，有權制定產品價格，把握品牌發展的大方向。

第六步：品牌傳播與推廣

品牌戰略一旦確定，就要進行全方位、多角度的品牌傳播和推廣，使品牌深入人心。沒有一成不變的品牌傳播和推廣模式，brainplatinum的廣告轟炸尤為突出。星巴克的無廣告經營仍然是獨一無二的。因此，企業應根據自身情況制定相應的溝通和推廣策略。

品牌傳播和推廣應遵循以下原則：

1.合理布局和運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動、關系營銷、促銷等手段。

2.根據目標消費者群體的催化劑習慣選擇合適的介質。

3.品牌傳播應遵循聚焦原則。

4.品牌傳播應該是持久和可持續的。

步驟7：保持品牌一致性

一個強大的品牌不是靠創造力，而是靠毅力。一旦確定了品牌的核心價值，企業所有的營銷傳播活動都要以滴水穿石、持之以恒為原則，這已經成為國際一流品牌打造百年金字品牌的秘密決定。

第八步：精心策劃品牌延伸

一個品牌發展到一定階段推出一個新產品，就是利用原有品牌或推出一個新品牌，那么就應該打好品牌延伸這張牌。

認真做好品牌延伸工作，遵循品牌延伸的原則：

1.延伸的新產品應與原產品具有相同的品牌核心價值。

2。新老產品的產品屬性應該是相關的。比如，三九胃泰曾經延長三九啤酒，導致慘敗；

延伸的新產品必須有更好的市場前景。比如，海爾堅持延伸產品達到一定規模后，必須能夠躋身同一產品類別前三名。